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张正源:营销只是加分项 产品才是硬实力

李吉阳 向Ta提问

来源:网通社 原创 2017-08-24 07:00

2016年6月,一场聚集了百名“网红”的上市发布会,让正式公布仅2个月的东风风光品牌和旗下首款中型SUV东风风光580一炮而红,也让这一新品牌站在了舆论的风口浪尖之上。

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一部分媒体表示:请“网红”来做新车上市发布会的直播,会分散观众的注意力,发布会的主角有可能从产品变成网红;但也有声音认为:直播,作为当下年轻人最喜欢的传播方式,东风风光做到了投其所好,通过创新的营销方式,让东风风光580和东风风光品牌在短时间内被年轻消费者熟知,是成功的。

东风小康汽车销售公司总经理张正源在接受网通社专访时谈到:“一个新事物的出现总是会有争议的。当初风光580上市推出的网红营销无论是在汽车圈,乃至整个大趋势来看,都算是一个‘新事物’。对于这种争议我们在最初是有准备的,不过从最终的效果来看,争议固然存在,但是爆炸性的话题传播还是超出我们预期的。”

网红直播的年轻化、都市化,使得受众与风光580的目标消费群体高度契合,东风风光开创的“网红营销”成为了2016年度汽车营销的最大话题,极大的飙升了风光580的产品知名度和市场影响力。得益于此,风光580上市一年来累计销量突破16万,月销量一度逼近2万辆,成功分享到了SUV市场增长的红利。

创新营销助风光破冰

基于充分的市场调研,东风风光品牌在创立之初就明确了“聚焦MPV、SUV”的发展战略,而这两个领域恰恰是近几年中国车市增长最快的乘用车细分市场。在MPV市场的精耕细作,为东风风光积累了丰富的乘用车生产销售经验、市场口碑和用户基础。在这样的大背景下东风风光品牌的首款SUV——风光580踏上征程。

“风光580作为东风风光品牌旗下首款中型SUV,入市较晚属于后起之秀,所以我们要怎样吸引消费者?”这是张正源对自己提出的难题。网红+直播的营销方式,开创了业内的先河,当天直播的传播量达到了500万人次,东风风光号准了年轻人的“脉”,通过接二连三的创新营销,让风光580在一众新车中脱颖而出。

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2016年8月,东风风光继续“不走寻常路”,赞助了首个养成真人秀网络综艺节目《Hello!女神》,这档节目在综艺行业亦是首创,同时这次跨界合作也是国内车企首次赞助此类节目,整个节目效果总观看人次达4.6亿。张正源坦言,营销上的成功,为风光580后面的销量带来了极大助力。

今年4月,东风风光继续秉承“以用户为中心”的发展理念,运用时下最火热的“共享经济”打造新形态场景化体验营销,与云南知名连锁民宿“邂逅时光”合作,项目持续3年,此期间入住云南“邂逅时光”客栈的旅客,航班落地可享受到风光580的免费使用权,让消费者借此深度体验东风风光580的出色产品力。

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“作为云南最大的连锁客栈品牌之一,我们的合作伙伴‘邂逅时光’在民宿客栈经营与旅游开发等方面有丰富的经验。我们在云南市场做汽车共享,可以说是以用户为中心,集齐了三大热门IP:民宿热、SUV火、汽车共享,开创了“房+车”自由行的新风尚。”

据张正源介绍,首批100辆风光580“共享汽车”在当地呈现出了供不应求的态势,需要提前多天预定才行。而大多数用户在体验过风光580后,纷纷对超级自动挡给予了高度的评价,5+2座自由组合的灵活空间、375L—2215L多能全享大空间、高视野更愉悦的观光体验,自动挡车型对于山路爬坡、新手驾驶也能轻松应对等方面,更是屡次被点赞。 

能化”创造差异优势

营销上的突破与创新,让东风风光赢在了起跑线上,在张正源看来,营销只是加分项之一,真正赢得消费者青睐,能让东风风光品牌获得长远发展的,还是产品的自身品质。“以用户为中心,紧紧把握发展趋势和消费潮流,打造颇具竞争力的超级产品,一直是东风风光的向上发展之道。”张正源如是说。

在如今琳琅满目的SUV阵营中,只有打造具有差异化竞争优势的产品才能成功突围,东风风光则是紧随SUV能化发展的趋势,并在今年的上海车展适时退出了“超级能战略”。据张正源介绍,2015年至今,是东风风光超级能战略的第一阶段,是先进行研发后发布的战略。在发布战略的同时,东风风光公布了基于该战略的首款风光580全新车型。

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“风光580的这款全新车型是我们的核心产品,其核心竞争力主要体现在通过Lin-OS3.0可以实现语音控制、远程控制、道路救援服务/预约车辆保养/在线娱乐等功能,并且与同级其它主流品牌车型相比,这款全新车型搭载了丰富的超高科技配置。”张正源介绍道。

在“互联网+”的大背景下,年轻一代消费群体有着浓厚的互联网基因,乐于享受和追求科技创新所带来的能化生活,并引导能化消费成为潮流和趋势。他们对能穿戴、家居、手机等能化产品的热爱,也同样体现在汽车领域,这也是推出风光580全新车型的重要原因。

据了解,东风风光“超级能战略”共分为4个阶段,时间跨度从2015年一直持续到2025年乃至更久。在未来十余年的时间内,东风风光将陆续组建全球千人规模的超级专家团队,联合包括大数据、车身控制、自动驾驶、执行系统、能互联等诸多合作伙伴共29家超级联盟成员,以270亿元以上持续的超级资金投入全面覆盖研发、生产、服务等多个环节,逐步实现Lin OS 3.0、4.0、5.0、5.0+等能化技术阶段。

用户在哪里 东风风光就在哪里

用户在哪里,产品和服务就在哪里。东风风光对“以用户为中心”发展理念的践行,不仅仅表现在紧紧把握发展趋势和消费潮流,打造颇具竞争力的超级产品。在品质和服务层面,东风风光更是针对用户需求充分做深做足。

“东风风光早在2016年6月风光580上市期间,就已经与海内外合作伙伴构建由超级主机厂、超级经销商、超级供应商组成的三位一体超级战略联盟,充分保障品质和服务。对于超级供应商,在零部件供应商层面,东风风光有着严格的品质把控;对于超级经销商,我们在渠道和售后方面也不断深耕。正是因为三位一体战略联盟的共同努力,使得东风风光的产品在市场上得到了用户的青睐,取得了不错的销量。

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尤其值得一提的是风光580的7年/15万公里超级质保服务,这在行业中同样为首次。”张正源直言。“7年/15万公里超级质保主要是从用户的角度出发制定的创新服务模式。买车简单养车难,目前,我们国家的标准和要求是3年/6万公里,我们已大大超过用户的期望值,7年/15万远超行业质保标准,给用户带来实惠。”

张正源谈到:“另外,我们的7年/15万公里超级质保在质保范围上也是前所未见的,包括整车+发动机质保,承诺包修的零部件涵盖了发动机、变速箱、制动系统、转向系统、燃油系统、散热系统、电器、车身、内饰及附件等大多数安全件和功能件,且维修价值高昂的关重件均在列(如发动机ECU、转向系统EPS、散热系统的水箱、空调系统的蒸发器、散热器等),对于内饰常见的座椅爆皮、仪表盘龟裂、挡把掉漆等极易出现问题的地方,东风风光也会全部进行修复或更换,这项政策被誉为”最全面、最具诚意“的质保政策。”

此外,为快速响应用户需求,东风风光还充分利用新媒体平台,建立东风风光服务号—东风风光用户之家,用户只需关注微信服务号,绑定车架号,即可随时在服务号上反馈需求和问题,系统会就近推荐服务站点给用户,此外,经销商服务经理也会在10分钟内回复,做到快捷,有效解决用户需求。

作为东风汽车旗下全新的乘用车品牌,东风风光在渠道网络建设方面正在全面按照乘用车市场的高标准进行提升革新。张正源介绍道:“今年,东风风光在渠道下沉层面做足了功夫,深挖二三四线消费者购车习惯和重点需求,并加强基层网络建设,以提升现有销售网络的能力、推动现有渠道的升级,更好地满足乘用车消费者的购车及服务需求。”

除了传统销售渠道的提升之外,东风风光也同步开启了新商业模式的探索,携手国内最大的电商平台——天猫平台,将互联网电商创新营销做出新高度。

2017年年内,东风风光的一款全新紧凑型SUV也将正式投放市场,这款全新的SUV车型采用了更加大胆的全新设计风格,整体造型硬朗中更显动感,新潮感十足,并且动力选择丰富,配置和空间同样也颇具优势。“我们相信这款全新的紧凑型SUV将与风光580形成合力,为消费者带来更加多元化的用车选择。”张正源同时透露:“东风风光超级智能战略2017年-2020年产品总体规划将涵盖三大乘用车平台、7款以上全新车型,充分满足当前消费者对于汽车智能生活的多元化需求。”

结语:

相较于其他新品牌,东风风光在营销上的成功使其成功突围,更为重要的是东风风光品牌拥有东风小康公司在过去11年里积累的超过300万用户的青睐和信任,和1500家销售服务网点的线下支持。与东风风光类似情况的自主品牌有很多,例如长安欧尚宝骏等品牌,如何有效的利用东风集团的优势资源,并摆脱东风小康商用车的影子,是东风风光品牌下一步要思考的重要问题。(图/文 网通社 李吉阳)

文章标签: 东风风光 张正源 风光580 风光580智尚版 责任编辑:虞宁
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品牌:东风风光

级别:SUV

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